案例实践:摩托罗拉用OKR将跑偏的目标拉回正轨,带来重生

首先我们通过两个小故事来了解目标管理。

第1个故事:

1947年,2名阿拉伯牧羊少年为了寻找山羊,走进了死海西北角悬崖上的山洞里。

他们在陶罐中,发现了一些羊皮卷轴。他们把这些卷轴卖给了古董商。古董商凭着商人的直觉买下来,找到了考古学教授,看看到底是什么。

这些羊皮卷后来被证实是一些用希伯莱文书写的早期基督教圣经,是有史以来被发现的宗教著作中最重要的发现之一:近两千年前的古文献-死海古卷。

考古学家决意寻找更多的羊皮卷,把这个任务告知了当地的阿拉伯人,并以新发现的羊皮卷数量作为考核目标,给予报酬。

结果就是,为了得到更多报酬,羊皮卷轴被撕成碎片上交。

第2个故事:

宋美龄生前非常注重保养,经常请医生给自己做保健。

之前领导人给医生的考核制度,基本上是以治好病、一年治好几次病为主。但这造成,为了达到考核目标,医生潜意识里会盼着人得病,这样才能更多地去治病。

宋美龄则要求医生把目标从“治病”转向“预防”和“治未病”。考核目标是宋美龄和家人一年不生病。

如果生病了,就表示未达成目标;生病越多,离目标越远。这个制度一出,医生就开始努力钻营免疫技术,常常主动上门帮宋美龄及其家人诊断预防。

最终,宋美龄以106岁的高龄离世。

事实证明,目标管理最大的问题就是:跑偏。

摩托罗拉与OKR

Motorola,曾经是引领尖端技术的卓越典范,享有着全球最受尊敬公司之一的地位。

一度每隔10年便开创一个工业领域。

先后开创了汽车电子、晶体管彩电、移动通信、手机等各个产业,并长时间内在各个领域找不到对手。

摩托罗拉作为无线通信的先驱和领导者,开创了整个产业。先后推出世界上第一步商用移动电话、第一步GSM数字移动电话。

由于技术路线的错误,执行力不足,摩托罗拉在世纪初便开始了他的没落之路。相比于2006年,摩托罗拉的2008年市值已经缩水了约60%,在全球手机市场上的份额也下滑到不足高峰时23.3%的一半。

多种原因导致Motorola的堕落

1、战略的失误。

在进入新世纪的时间,Motorola犯了一系列战略决策的失误,在许多领域被后来者追上。

2、绩效管理的孤立。

Motorola的工程师文化让整个企业内部无法有效地回应市场反馈,研发与市场高度脱节。

3、产业规划战略的脱节。Motorola的每一个产品都有独立的平台,而这些平台产品大多不通用,折旧带来了生产、采购、规划上的难度。

OKR带来Motorola的重生

2012年Google收购Motorola,Google也将其先进的管理工具OKR复制到Motorola。Moto X、Moto 360、Moto G、Moto X2这些产品项目无一例外都是使用了OKR作为指导工具。

2015年摩托罗拉正式重返中国市场,他们设计如下OKR目标:

O,我们想要实现什么:重新进入中国市场

KR,如何实现目标:优秀的研发团队,设计的手机功能、性能符合大众需求,完成X%的市场占有率,提升Motorola的品牌美誉度。

针对OKR,做了如下决定:

KR1:优秀的研发团队,设计的手机功能、性能符合大众需求

现状:

原来的设计团队比较“孤立”,同市场缺乏有效的沟通,不能很好地迎合市场需求。

混乱的产品采购、生产、规划战略、浓厚的技术主导文化,唯技术论。

改变:

以OKR为沟通工具,市场部门定出自己的OKR目标,设计部能充分了解到市场部的OKR,这样设计部OKR的制定会结合市场分析,设计出响应市场需求的产品。

产品生产、采购的再规划。完善设计缺陷,制定统一的产品规划战略。

重新激励员工,改变公司技术主导的文化,改为以市场为主导的文化。

KR2:完成X%的市场占有率

可以做的事:

制定合理的营销推广战略

更好的价格定位

具有差异化的卖点

分析:当Motorola再回首的时候市场环境发生了巨大变化,营销思路必须顺应当下的市场氛围。在按键手机时代,Motorola是一线品牌,其价格处于市场引领地位,现在需要一个合理的市场定位。

Motorola具备悠久的企业文化,且其标示度非常明显,因此具有Motorola特色的差异化的卖点,对提高产品的市场占有率有巨大的意义。

KR3:提升Motorola的品牌美誉度

由于Motorola以前在中国市场的失败,让很多Motorola的用户对Motorola失去了信任。挽回这些信任是对Motorola非常重要的。只有提升了自身的美誉度,许多换机用户才会 将Motorola视作一个选择。

稳定的价格体系,避免短时期内大幅跌价。之前Motorola的失败很大程度上在于价格上的多变。以V3为例,从进入市场的6000多元,短时间内跌到1200元,让不少用户无法接受,对Motorola失去信任。

多样化的手机市场细分,为用户提供多样的选择,在用户心中重新树立信心与好感。

将分解的KR进行再分解到可衡量的工作指标,然后进行归类与匹配。

举例如下:

研发团队市场信息部门
一个时间段内设计3种不同卖点的手机制定详细的广告推广计划
完善25种通用零件的设计调查市场同类价格,制定并坚持价格体系
每月定期与市场部门沟通市场需求与研发进度每月定期与市场部沟通需求与研发进度
完成社会公益责任

2012年Google收购Motorola,随后我们看到Moto X、Moto 360、Moto G、Moto X2横空出世,市场反响强烈。

对Motorola而言,目标的制定和对话是一直都有的事,但以OKR这种形式还是第一次。

数百名工程师在这个OKR的引领下不遗余力地把系统升级这件事执行得完美无瑕,让用户在第一时间都用上了最新的Android系统。

Motorola成功实施OKR带给我们的启示:

Motorola的重新崛起不是侥幸。而是正确的战略加上合适的战略绩效管理工具才能让Motorola成功。

而Motorola的成功复兴也再一次证明了OKR管理对企业战略的重要意义,相信OKR将会是未来中国企业目标管理的主要工具。

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